LEY General de Publicidad

Título: LEY 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Nº de Disposición: 34/1988
Fecha Disposición: 11/11/1988
Órgano Emisor: JEFATURA DEL ESTADO
Número BOE:  274/1988
Fecha Publicación: 15/11/1988

 FECHA DE CONSOLIDACIÓN: 30/06/02Juan Carlos I Rey de EspañaA todos los que la presente vieren y entendieren

Sabed: que las cortes generales han aprobado y yo vengo en sancionar lasiguiente ley:La adhesión de España a las comunidades europeas implica, entre otros, elcompromiso de actualizar la legislación española en aquellas materias en las queha de ser armonizada con la comunitaria

El consejo de las comunidades europeas aprobó con fecha 10 de septiembre de1984 una directiva relativa a la armonización de las disposiciones legislativas,reglamentarias y administrativas de los países miembros en lo que afecta a lapublicidad engañosa

La legislación general sobre la materia esta constituida en España por la ley61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el estatuto de la publicidad,norma cuyo articulado ha caído en gran parte en desuso, por carecer de laflexibilidad necesaria para adaptarse a un campo como el de la publicidad,especialmente dinámico, y por responder a presupuestos políticos yadministrativos alejados de los de la constitución

Las circunstancias precedentes aconsejan la aprobación de una nueva ley generalsobre la materia, que sustituya en su totalidad al anterior estatuto yestablezca el cauce adecuado para la formación de jurisprudencia en suaplicación por los jueces y tribunales

En tal sentido, el estado tiene competencia para regular dicha materia deacuerdo con lo establecido por el Artículo 149, 1, 1. , 6. y 8. De laconstitución

La publicidad, por su propia índole, es una actividad que atraviesa lasfronteras. La ley no solo ha seguido las directrices comunitarias en la materia,sino que ha procurado también inspirarse en las diversas soluciones vigentes enel espacio jurídico intereuropeo

El contenido de la ley se distribuye en cuatro Títulos. En los Títulos I y iise establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos depublicidad ilícita. Se articulan asimismo las diferentes modalidades deintervención administrativa en los casos de productos, bienes, actividades oservicios susceptibles de generar riesgos para la vida o la seguridad de laspersonas

En el Título III, constituido por normas de derecho privado, se establecenaquellas especialidades de los contratos publicitarios que ha parecidointeresante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil

estas normas se caracterizan por su sobriedad. Se han recogido, no obstante, lasprincipales figuras de contratos y de sujetos de la actividad publicitaria quela practica del sector ha venido consagrando

En el Título IV se establecen las normas de carácter procesal que han de regiren materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio delcontrol voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir realizado pororganismos de autodisciplina

En este sentido se atribuye a la jurisdicción ordinaria la competencia paradirimir las controversias derivadas de dicha publicidad ilícita en los términosde los Artículos 3. Al 8. Esta es una de las innovaciones que introduce esta ley, decantándose por una opción distinta a la contemplada en el estatuto de lapublicidad de 1964. Este ultimo contempla la figura de un órgano administrativo, <el jurado central de publicidad>, competente para entender de las cuestionesderivadas de la actividad publicitaria

Por razones obvias, entre otras, las propias constitucionales derivadas de lodispuesto en el Artículo 24.2 en donde se fija un principio de derecho al juezordinario, así como las que se desprenden de la estructura autonómica del estado, se ha optado por atribuir esa competencia a los tribunales ordinarios

De conformidad con lo establecido en los Artículos 4 y siguientes de ladirectiva 84/450 de la CEE sobre publicidad engañosa, se instituye en esteTítulo un procedimiento sumario encaminado a obtener el cese de la publicidadilícita

El proceso de cesación se articula con la máxima celeridad posible, sin mermade las garantías necesarias para el ejercicio de una actividad de tantatrascendencia económica y social como es la publicitaria. La tramitación serealizará conforme a lo previsto en la ley de enjuiciamiento civil de 3 defebrero de 1881 para los juicios de menor cuantía, con una serie demodificaciones, inspiradas en la ley orgánica 2/1984, de 26 de marzo, reguladoradel derecho a la rectificación, y en las directrices comunitarias, y tendentes aadaptar la practica judicial a las peculiaridades del fenómeno publicitario

El juez, atendidos todos los intereses implicados y, especialmente, el interésgeneral, podrá acordar la cesación provisional o la prohibición de la publicidadilícita, así como adoptar una serie de medidas encaminadas a corregir losefectos que la misma hubiera podido ocasionar

Por ultimo, en la disposición transitoria se establece que las normas queregulan la publicidad de los productos a que se refiere el Artículo 8

conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificación paraadaptarlas a lo dispuesto en la presente ley

La disposición derogatoria prevé la derogación integra del estatuto de lapublicidad de 1964 y de cuantas normas se opongan a lo establecido en la nuevaley

TÍTULO PRIMERODISPOSICIONES GENERALESArtículo 1La publicidad se regirá por lo dispuesto en esta ley y en las normas especialesque regulen determinadas actividades publicitarias

Artículo 2A los efectos de esta ley, se entenderá por:Publicidad: toda forma de comunicación realizada por una persona física ojurídica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa oindirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos yobligaciones

Destinatarios: las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a lasque este alcance

TÍTULO IIDE LA PUBLICIDAD ILÍCITAArtículo 3Es ilícita:a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere losvalores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que serefiere a la infancia, la juventud y la mujer

b) La publicidad engañosa

c) La publicidad desleal

d) La publicidad subliminal

e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad dedeterminados productos, bienes, actividades o servicios. Artículo 4Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación,induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a sucomportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor

Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de losbienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de losdestinatarios

Artículo 5Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos suselementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición,destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad

b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación

c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación

d) Resultados que pueden esperarse de su utilización

e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de losbienes o servicios

f) Nocividad o peligrosidad

2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo

3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios

4. Motivos de la oferta

5. Naturaleza, calificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lorelativo a:a) Identidad, patrimonio y calificaciones profesionales

b) Derechos de propiedad industrial o intelectual

c) Premios o distinciones recibidas

6. Servicios post-venta

Artículo 6Es publicidad desleal:a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca eldescrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona,empresa o de sus productos, servicios o actividades

b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres,marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga usoinjustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresaso instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de correccióny buenos usos mercantiles

c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales,afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando secontrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o delimitada participación en el mercado

Artículo 7A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicasde producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de lossentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico destinatario sin serconscientemente percibida

Artículo 81. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otrossometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos,bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud oseguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobrejuegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales osometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podráasimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechosconstitucionalmente reconocidos así lo requieran

2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el numero precedente yaquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre supublicidad especificarán:a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades yservicios cuya publicidad sea objeto de regulación

Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad de estosproductos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normalde los mismos

b) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios

c) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad,cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa

3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar los principios decompetencia leal, de modo que no pueda producirse perjuicio de otroscompetidores

La denegación de solicitudes de autorización deberá ser motivada

Una vez vencido el plazo de contestación que las normas especiales establezcanpara los expedientes de autorización, se entenderá otorgado el mismo porsilencio administrativo positivo

4. Los productos estupefacientes, psicotropicos y medicamentos, destinados alconsumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en loscasos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que losregulen

5. Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduaciónalcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión

Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquelloslugares donde este prohibida su venta o consumo

La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidasalcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de lasalud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios,la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención alos ámbitos educativos, sanitarios y deportivos

Con los mismos fines que el párrafo anterior el gobierno podrá,reglamentariamente, extender la prohibición prevista en el presente numero abebidas con graduación alcohólica inferior a 20 grados centesimales

6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de losproductos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartadosanteriores, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos en la leygeneral para la defensa de los consumidores y usuarios y en la ley general desanidad

En el procedimiento de elaboración de las disposiciones de carácter general aque se refiere el apartado 2 de este Artículo se dará audiencia a lasasociaciones de agencias, de anunciantes y de consumidores y usuarios

TÍTULO IIIDE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIACapítulo PrimeroDisposiciones GeneralesArtículo 9Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presenteTítulo y, en su defecto, por las reglas generales del derecho común. Lodispuesto en el mismo será de aplicación a todos los contratos publicitarios,aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el Artículo2

Artículo 10A los efectos de esta ley:Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza lapublicidad

Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquenprofesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutarpublicidad por cuenta de un anunciante

Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales ojurídicas, publicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, sedediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios decomunicación social cuya titularidad ostenten

Artículo 11Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadasdentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos depublicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente elcarácter publicitario de sus anuncios

Artículo 12El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña depublicidad

Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativosconstituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias depublicidad y medios de difusión podrán comprobar la difusión de los mediospublicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicacionesperiódicas

Esta comprobación se hará en régimen voluntario

Artículo 13En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración,imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedanincurrir las partes como consecuencia de la publicidad

Artículo 14Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa

Capítulo IIDe Los Contratos PublicitariosSección 1. Contrato De PublicidadArtículo 15Contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agenciade publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y lacreación, preparación o programación de la misma

Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también lasnormas del contrato de creación publicitaria

Artículo 16El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de lospactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por laagencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información omaterial publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos delcontrato

Artículo 17Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los términos delcontrato o a las instrucciones expresas del anunciante, este podrá exigir unarebaja de la contraprestación o la repetición total o parcial de la publicidaden los términos pactados, y la indemnización, en uno y otro caso, de losperjuicios que se le hubieren irrogado

Artículo 18Si la agencia injustificadamente no realiza la prestación comprometida o lohace fuera del término establecido, el anunciante podrá resolver el contrato yexigir la devolución de lo pagado, así como la indemnización de daños yperjuicios

Asimismo, si el anunciante resolviere o incumpliere injustificada yunilateralmente el contrato con la agencia sin que concurran causas de fuerzamayor o lo cumpliere solo de forma parcial o defectuosa, la agencia podrá exigirla indemnización por daños y perjuicios a que hubiere lugar

La extinción del contrato no afectará a los derechos de la agencia por lapublicidad realizada antes del incumplimiento

Sección 2. Contrato de difusión publicitariaArtículo 19Contrato de difusión publicitaria es aquel por el que, a cambio de unacontraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favorde un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades deespacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesariapara lograr el resultado publicitario

Artículo 20Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteración, defecto o menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados. Si la repetición no fuere posible, el anunciante o la agencia podrán exigir la reducción del precio y la indemnización de los perjuicios causados

Artículo 21Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, elanunciante o la agencia podrán optar entre exigir una difusión posterior en lasmismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolución de lo pagadopor la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deberá indemnizar losdaños y perjuicios ocasionados

Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o a la agencia, elresponsable vendrá obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramenteel precio, salvo que el medio haya ocupado total o parcialmente con otrapublicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas

Sección 3. Contrato de creación publicitariaArtículo 22Contrato de creación publicitaria es aquel por el que, a cambio de unacontraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de unanunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, unaparte de la misma o cualquier otro elemento publicitario

Artículo 23Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedadindustrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por lasdisposiciones vigentes

No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, los derechos de explotación delas creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos enexclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creaciónpublicitaria y para los fines previstos en el mismo

Sección 4. Contrato de patrocinioArtículo 24El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, acambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva,benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en lapublicidad del patrocinador

El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato dedifusión publicitaria en cuanto le sean aplicables

TÍTULO IVDE LA ACCIÓN DE CESACIÓN Y RECTIFICACIÓN Y DE LOS PROCEDIMIENTOSArtículo 251. Los órganos administrativos competentes, las asociaciones de consumidores yusuarios, las personas naturales o jurídicas que resulten afectadas y, engeneral, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legitimo podránsolicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de lapublicidad ilícita

2. La solicitud de cesación o rectificación se hará por escrito en forma quepermita tener constancia fehaciente de su fecha, de su recepción y de sucontenido

Artículo 261. La cesación podrá ser solicitada desde el comienzo hasta el fin de laactividad publicitaria

2. Dentro de los tres días siguientes a la recepción de la solicitud, elanunciante comunicará al requirente en forma fehaciente su voluntad de cesar enla actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación

3. En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiere tenido lugar lacesación, el requirente, previa justificación de haber efectuado la solicitud decesación, podrá ejercitar las acciones y derechos a que se refieren losArtículos 28 y siguientes

Artículo 271. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividadpublicitaria hasta siete días después de finalizada la misma

2. El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la recepción delescrito solicitando la rectificación, notificar fehacientemente al remitente delmismo su disposición a proceder a la rectificación y en los términos de esta o,en caso contrario, su negativa a rectificar

3. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase los términos de lapropuesta, el anunciante deberá proceder a la rectificación dentro de los sietedías siguientes a la aceptación de la misma

4. Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese dentro delplazo previsto en el párrafo 2 por la parte requerida, o, aun habiéndolaaceptado, la rectificación no tuviese lugar en los términos acordados o en losplazos previstos en esta ley, el requirente podrá demandar al requerido ante eljuez, justificando el haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme alo dispuesto en la presente ley

Artículo 28Las controversias derivadas de la publicidad ilícita en los términos de losArtículos 3 a 8 serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria

Artículo 29Derogado por Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento CivilArtículo 30Derogado por Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento CivilArtículo 31La sentencia estimatoria de la demanda deberá contener alguno o algunos de lossiguientes pronunciamientos:a) Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos dela publicidad

b) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de la publicidad ilícita

c) Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma queestime adecuada y a costa del anunciante

d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso asilo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de lapublicidad ilícita, determinando el contenido de aquella y las modalidades yplazo de difusión

Artículo 32Lo dispuesto en los Artículos precedentes será compatible con el ejercicio delas acciones civiles, penales, administrativas o de otro orden que correspondany con la persecución y sanción como fraude de la publicidad engañosa por losórganos administrativos competentes en materia de protección y defensa de losconsumidores y usuarios

Artículo 33Derogado por Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento CivilDisposición TransitoriaLas normas que regulan la publicidad de los productos a que se refiere elArtículo 8 conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificaciónpara adaptarlas a lo dispuesto en la presente ley

Disposición DerogatoriaQueda derogada la ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba elestatuto de la publicidad, y cuantas disposiciones se opongan a lo establecidoen la presente ley

Por tanto,Mando a todos los españoles, particulares y autoridades, que guarden y haganguardar esta ley

Palacio de la Zarzuela, Madrid, a 11 de noviembre de 1988

Juan Carlos I, Rey de EspañaEl Presidente del Gobierno,Felipe González Márquez